商报全媒体讯（椰网/海拔新闻记者 牛志远）今年是自2009年淘宝商城首度举办“双11”促销活动的第14个年头，双11购物节的辐射范围也由最开始的淘宝站内拓展至全行业电商平台，内容平台、电商平台可谓百花齐放，伴随着线上消费的高速发展，直播电商业态也逐渐兴起。

2022年双11期间，淘宝、抖音、快手等直播电商平台正当时，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间，仅淘宝直播就涌现超过60个过亿直播间；视频号、B站等平台也相继加码直播电商。近日，新榜研究院推出《2022双十一直播电商行业观察》报告显示，第14个双11期间，直播电商行业呈现出以下特点。

内容和电商进一步深度融合

直播电商行业步入新阶段

伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。

早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口之后，2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。双11大促期间，用户通过抖音商城，可以同时看到商品和带货直播间。

与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。

平台拆墙

内外互联互通

互联网的下半场将是竞合共存状态，融合发展、资源互通、价值共创成为行业特征。对于大多数平台而言，开放合作价值高于封闭对峙。互联互通时代，平台之间的良性开放竞争和内部的互通融合，正进一步促进生态的良性发展和正向循环。平台互联互通包括内外两方面。

一是平台之间的大循环，平台之间界限打开，发挥交叉协同效应，进行资源互补。如短视频平台快手和淘宝联盟、京东联盟恢复外链合作，以填补供应链局限；社交内容平台微博联合淘宝联盟进行“天猫双11”政策补贴，以调动微博带货达人的积极性。

二是平台内部的小循环，通过内部资源整合，发挥合力优势。如淘系内部互通，淘宝直播2.0将改变流量分配机制，直播本域与首猜、逛逛、 搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”， 打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群，以更好的服务10亿消费者；抖系内部互通，抖音直播间接入今日头条，获得更多曝光入口。

交互升级，新技术为用户带来新体验

随着科技的发展，越来越多的技术被应用在交互场景中，包括音视频技术、AR/VR等技术，用户端体验逐渐丰富多样。

平台升级直播画质，提升用户视觉体验。如淘宝直播携手佳能佳直播联合发布《电商直播高画质开播指南》；快手全面支持全景4K视频和直播播放。

平台推出虚拟向产品，智能交互模式带来购物新体验。如淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城，为用户带来虚拟世界沉浸式购物新体验；京东云运用Al能力，推出数字人虚拟主播服务，给到用户新式交互体验。

多元化战略成运营端发展趋势

主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性

直播电商的运营端愈加关注整体的稳定性，多元化战略成为运营端应对风险挑战的关键方案，其具体实施措施主要体现在三个方面：

一是运营平台多元化，包括主播、机构的多平台布局。2022年双11期间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘，交个朋友、东方甄选等机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播”。此外，机构遥望科技面向不同平台运营了不同的账号，如淘宝直播“遥望梦想站”、抖音平台“遥望未来站”、快手平台“遥望幸福站”，追求更稳定的发展，成为2022年双11直播电商的重要趋势。

二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，如交个朋友矩阵、蜜蜂矩阵账号。

三是运营模式多元化，包括内容达人拓展变现形式，开启直播带货；带货达人强化内容属性，输出自制内容。如美食UP主“盗月社”开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺《所有女生的offer》。

观察2022年双11前夕运营端多元化趋势中，可以发现淘宝直播是主播、机构的重要流向平台。分析其原因，主要是淘系完善的电商基建、高价值人群、稳定的经营流量，能够满足运营端“确定性增长”的需求。

电商基建方面，淘宝电商依托淘系，拥有近二十年的电商资源积累，货品资源丰富，拥有全品类最多的国内外顶级品牌，全年上架商品数以千万计。此外，淘宝直播还重视直播选品池建设，并于2022年初，推出“直播严选”IP，为机构和主播提供更具品质与性价比的商品，同时降低消费者购买决策成本。

消费人群方面，淘宝直播能够链接海量高价值消费人群，且转化高、变现快，复购强。阿里巴巴集团发布2022财年年报显示，过去一个财年，超过1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币10000元，这些消费者的跨年活跃率高达98%。此外，近期淘宝直播公布的数据显示，淘宝直播过去一年为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

经营流量方面，淘宝直播流量机制兼具“稳定性”和“爆发性”，适合长效经营和稳定增长。淘宝直播流量分配机制同时受历史直播表现和实时直播表现影响，即50%和历史经营数据相关，50%为实时性逻辑。主播和商家在淘宝直播既能够维持稳定经营，同时也有可能出现单场爆发情况。

淘抖快三大主流直播电商平台差异明显

淘宝直播对于淘宝商业生态体系，电商基建等方面具有优势。抖音作为短视频第一，内容优势分明，今年5月抖音电商升级“全域兴趣电商”，将进一步应用内容优势，以“被动兴趣内容+主动探索场景”双向驱动生意增长；快手拥有浓厚的私域社区氛围和强信任关系，快手电商对自己的定位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

此外，直播电商行业还呈现出以下特点：平台深入产业带直播，探寻“源头好物”，发力供应链建设；主播规模逐渐扩大；内容和电商进一步深度融合等特点。过去一年，淘宝新增超过50万名新主播。11月1日欣卓伯引导成交同比增长近684%。

从2016年直播电商的初兴起，到如今的常态化发展，直播电商已成为占有线上电商市场份额超15%的商业模式。不论是日常经营、还是大促活动，各个平台的直播间已经成为商家主播链接用户、种草好物优品的重要纽带。

【责任编辑：符月莹】

【内容审核：曾　琪】

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